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La analítica social o Social Analytics incluye el monitoreo, análisis, medición e interpretación de las interacciones digitales y el engagement con las personas, temas, ideas y el contenido de las comunicaciones sociales. Incluye el análisis de sentimientos; el procesamiento en lenguaje natural y el análisis de redes sociales (identificación de influenciadores, perfilado, puntuación y análisis); el modelado predictivo y las recomendaciones; y la identificación y clasificación automatizadas de sujetos/temas, personas o contenido.
Según Gartner, las características que definen la tecnología Social Analytics son:
- Nivel de beneficios potenciales: Moderado
- Penetración de mercado: del 20% al 50% de la audiencia objetivo
- Madurez: Early mainstream
Adopción de tecnologías Social Analytics
El espacio de análisis social está marcado por el considerable interés de los profesionales del marketing y por los brillantes estudios de caso de los proveedores sobre el valor de los conocimientos sociales.
Sin embargo, las limitaciones en el acceso a los datos de las redes sociales clave, la falta de integración con otros datos de análisis multicanal y de perfil del cliente, y la dificultad para atribuir los resultados de negocio a los esfuerzos de marketing social correspondientes a la publicidad social (normalmente medidos por separado en plataformas especializadas en análisis de medios) han llevado a la analítica social a hundirse en el Abismo de desilusión.
Los profesionales del marketing creen que los medios sociales juegan un papel vital en cada etapa del viaje del cliente, pero luchan por conseguir los datos para probarlo, a pesar de la creciente adopción de herramientas de análisis social.
La analítica social ofrece no sólo análisis básicos de búsqueda de palabras clave, sino también cuadros de mando para el seguimiento de marcas y algoritmos para el procesamiento de lenguaje natural de la clasificación de textos. Aparte de la introducción de la clasificación de imágenes en muchas plataformas y cuadros de mando mejorados, se han realizado pocos avances tecnológicos en los últimos años.
Los proveedores tienden a especializarse en una o varias de estas actividades, pero rara vez lo hacen todo bien. Algunos proveedores de análisis social ofrecen soporte para análisis sociales más avanzados e integración basada en procesos en marketing digital y gestión de campañas multicanal, así como integración con aplicaciones de servicio al cliente y ventas.
Otros están empezando a superponerse a los conocimientos sociales de otros canales de análisis, la consolidación y la adquisición se han ralentizado, ya que la mayoría de los actores de la gestión de campañas multicanal y de los centros de marketing digital cuentan ahora con capacidades de análisis social, al igual que muchas plataformas publicitarias como complemento de sus ofertas sociales de pago.
Los profesionales del marketing suelen invertir en múltiples soluciones para casos de uso específicos. Tienden a reevaluar a los proveedores regularmente en función de los cambios del mercado, los cambios en las prioridades de la organización y, a veces, la insatisfacción o la falta de progreso con su proveedor actual.
Social Analytics, recomendaciones de Gartner
La analítica social puede ofrecer un beneficio considerable a la organización, siempre y cuando la actividad se enfoque estratégicamente y con un entendimiento de sus limitaciones.
Los profesionales del marketing deben evaluar cuidadosamente los tipos de datos y las fuentes más relevantes para sus consumidores objetivo y las perspectivas más impactantes para su negocio.
Los profesionales del marketing deben:
- Entender que la escucha y el análisis social pueden no ser representativos de todos los canales relevantes (Facebook, Snapchat y muchas otras redes sociales tienen una cobertura limitada o nula) o de un segmento de clientes.
- Seleccionar a los proveedores en función de su capacidad para satisfacer sus necesidades específicas, en función de la inversión en marketing y las prioridades estratégicas, ya sea la identificación de influenciadores, el análisis de afinidad para la segmentación, la escucha social, el análisis de textos, el control y la gestión de la comunidad, el seguimiento de la salud de la marca o las actividades de análisis más avanzadas. Evite buscar una herramienta única para todos los casos, no existe.
- Encuestar a otros departamentos fuera del área de marketing para comprender sus necesidades de análisis social y aprovechar las sinergias de datos y las economías de escala.
- Conseguir la ayuda de consultores, agencias y/o científicos de datos internos para ayudar a hacer un mejor uso de sus datos sociales, extrayéndolos de las herramientas de análisis social e incorporándolos en modelos y esfuerzos de medición multicanal.
- Asegurar que la integración y la extensibilidad son criterios de evaluación clave. Sopesar los beneficios de trabajar con soluciones sociales integradas que forman parte de una nube o suite de marketing, o ir con un proveedor de nicho que ofrezca las mejores capacidades de su clase.
- Si no cuenta con un especialista en análisis social en su empresa, busque proveedores que ofrezcan servicios de concierge setup y que tengan un compromiso con el éxito del cliente, para sacar el máximo provecho de su inversión.
Impacto de negocio
El análisis social puede dar soporte a una amplia gama de casos de uso. Los profesionales del marketing pueden escuchar y responder a los individuos y las comunidades, pueden analizar las actitudes y comportamientos de los consumidores y pueden trazar un mapa de las relaciones y los grupos de interés para la segmentación y la segmentación.
El análisis social puede revelar oportunidades para ajustes y amplificación de campañas en tiempo real, o proporcionar un diagnóstico precoz de los problemas de salud de la marca a través del análisis de sentimientos.
Vendedores de soluciones Social Analytics
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de Social Analytics son:
Brandwatch; Clarabridge; Crimson Hexagon; NetBase; Oracle Marketing Cloud; Salesforce; Sproutsocial; Socialbakers; Synthesio
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising, 2018 <https://www.gartner.com/doc/3884103/hype-cycle-digital-marketing-advertising>
Small Businesses Struggle to Prove Facebook ROI: New Research <https://www.socialmediaexaminer.com/small-businesses-struggle-to-prove-facebook-roi-new-research/>
Build an Influencer Social Marketing Program That Delivers Results <https://www.gartner.com/doc/3771666/build-influencer-social-marketing-program>