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Google actúa de Gatekeeper de la información ya que es casi el único buscador a través del cual la mayoría de ciudadanos accede a información de cualquier tipo, y por lo tanto sus rankings de resultados de búsqueda, los conocidos como SERPs por sus siglas en inglés de Search Engine Results Pages, tienen un impacto significativo en las decisiones de los consumidores, sobre todo porque los usuarios confían en el criterio del buscador y eligen los resultados clasificados en los puestos más altos en detrimento de los resultados en posiciones más bajas.
En España Google ejerce casi de buscador único ya que cuenta con un 95,72% de la cuota de mercado, por tanto, si estamos de acuerdo que en este contexto posicionar el resultado de un producto o servicio en la primera página de resultados del buscador supone un impacto en el consumidor, debemos preguntarnos cuál es el impacto en el usuario cuando éste es el potencial votante de un partido político en lugar del consumidor de un producto o servicio.
Con el objetivo de dar respuesta a esta pregunta se han extraído los resultados mostrados por Google durante la campaña electoral de las pasadas Elecciones Generales del 20D y se ha analizado la composición del Top10 y la visibilidad de sitios web, de tal forma que aplicando una clasificación de medios en función de su sesgo ideológico ha sido posible calcular el sesgo que introduce el buscador en sus resultados para cualquier búsqueda de tipo electoral. A continuación mostramos un estudio parcial sobre el comportamiento de las SERPs de Google en diferentes consultas centradas en la búsqueda de información electoral .
El peso de los medios en los resultados de Google
El sistema de análisis aplicado está basado en el modelo de Infoesfera enunciado por Jonah Peretti, fundador entre otros del Huffingtonpost, que permite medir las proporciones de resultados clasificándolos en tres estratos bien diferenciados en función de su tipología. En el estrato superior encontramos los resultados provenientes de medios y cibermedios de prensa, en el estrato inferior encontramos los resultados de la blogosfera y redes sociales mientras que el estrato medio abarca todos los demás sitios, en especial aquellos directamente relacionados con las consultas, en el caso de búsquedas electorales páginas web de partidos, portales políticos y portales electorales.
En este contexto electoral, durante los últimos años hemos asistido a un incremento en la proporción de resultados provenientes de medios de comunicación que posicionan en el Top10 de Google, pasando de un 40% en las elecciones de 2010 y 2011 a cifras en torno al 70% en 2016.
La aplicación del modelo de análisis a un grupo de ochenta búsquedas electorales y más de treinta mil resultados extraídos durante el periodo electoral permite calcular la visibilidad de los diferentes medios de comunicación y grupos mediáticos que “moldean” la opinión pública española, generando el siguiente ranking de grupos en función de su visibilidad en el Top10 de resultados electorales de Google.
El sesgo de los medios
A este modelo general de visibilidad de medios en el Top10 hemos añadido el sesgo ideológico de los diferentes medios publicado el 9 de diciembre por el ‘Centro de Medios, Reputación e Intangibles’ de la Universidad de Navarra aparecido en el artículo El perfil ideológico de los lectores de prensa. Análisis encuestas.
En este estudio el profesor Francesc Pujol (@NewsReputation) de la facultad de Económicas de la Universidad de Navarra identifica el perfil ideológico de los lectores de cada medio de comunicación analizando los resultados de las distintas encuestas lanzadas desde Twitter durante el debate del pasado día 7 de diciembre entre PP, PSOE, Ciudadanos y Podemos.
El cálculo del posicionamiento ideológico que la ciudadanía se basa en los datos del CIS de noviembre 2015 (página 15 y 16) y la valoración oscila entre 1 (izquierda extrema) y 10 (derecha extrema), que aplicado los principales partidos políticos españoles sitúa a los partidarios de izquierda en un 2,3 en el caso de Podemos y en un 4,4 para el PSOE, mientras que Ciudadanos alcanza un 6,37 y el PP un 8,26.
A modo orientativo, ya que como apuntan Francesc Pujol pudieron existir sesgos derivados de la movilización partidista en Twitter, estos índices de posicionamiento ideológico fueron aplicados a 850.000 votos recogidos en 39 encuestas correspondiente a 34 medios distintos. El resultado permitió elaborar una tabla de preferencia ideológica de la prensa española con valoración media de 4,4 puntos que oscila entre un mínimo de 2,3 en el caso de que el 100% de las respuestas hubiesen dado a Podemos como ganador del debate, y 8,26 si el 100% de las respuestas hubiesen dado al PP como vencedor.
Los resultados muestran que los medios cuyos lectores se sitúan a la derecha ideológica del resultado medio con valores índice entre un 4,7 y 6 son Expansión, ABC, Onda Cero, La Gaceta, El Confidencial y El Mundo. En la zona central con valores en torno al 4,4 encontramos medios como Europa Press, el Español, 20 Minutos o Voz Pópuli.
Por debajo de la media con valores entre un 4 y un 4,3 aparecen los medios considerados de centro izquierda entre los que destacan El País, El Periódico, El HuffingtonPost o El Plural, mientras que en posiciones más a la izquierda se sitúan cabeceras como eldiario.es, Cadena SER, Público, InfoLibre y CTXT.
Tomando estos datos del tono ideológico de los medios como referencia es posible su aplicación al modelo de Infoesfera, permitiéndonos medir el sesgo ideológico que reflejan las SERPs de Google para las búsquedas electorales en función de la mayor o menor aparición de medios de derechas e izquierdas y de su posición dentro del Top10.
Los resultados preliminares de la aplicación del sesgo ideológico a las SERPs de Google muestran un promedio global del 4,5 en cuanto al posicionamiento de medios, moviéndose en un intervalo del 4 al 5,5 en función de los temas planteados en las consultas.
Con valores de sesgo ideológico en torno a 5,5 encontramos búsquedas sobre elecciones y economía como elecciones generales economía en las que los medios económicos junto a El Confidencial, El Mundo y el ABC alcanzan el 78% de todos los medios mostrados por Google. Con un sesgo de derechas pero más moderado con valores de 4,9 encontramos búsquedas como candidatos PP 2015 donde medios como El Mundo, El Confidencial, Expansión y ABC copan el 57% de los resultados.
En el extremo opuesto, con valores de sesgo ideológico en torno a 4 encontramos búsquedas como encuestas políticas en la que El País, La Vanguardia, la Cadena SER, El Periódico y eldiario.es logran el 72% de los resultados, o la búsqueda 20D sobre el día electoral que con un valor de 4,1 estuvo dominado por resultados de La Vanguardia, eldiario.es, El Periódico, La Sexta y El País con el 56% de los resultados totales de medios.
El sesgo de las páginas de resultados de Google
En la siguiente tabla mostramos el sesgo ideológico de la SERP para 78 búsquedas realizadas durante el periodo de elecciones y que ha sido calculado en función de los medios posicionados en la primera página de resultados de Google.
A la pregunta si Google es de derechas o de izquierdas podemos afirmar que, a nivel global de la muestra, los resultados de Google están en la zona central con un valor medio del 4,5 por lo que no se aprecia un sesgo ideológico. Por el contrario, sí encontramos un sesgo ideológico más marcado de derechas o izquierdas en búsquedas especificas electorales que incluyen otros términos relacionados, como pueden ser aspectos sobre la economía o nombres de partidos o candidatos políticos específicos.
Como conclusión, el sesgo de Google depende en gran medida de los subtemas marcados por las diferentes palabras clave que componen las búsquedas electorales y de la cantidad y calidad de noticias generadas por los diferentes medios en torno a esos temas, sin olvidar la calidad técnica del sitio web y la destreza de sus equipos SEO para optimizar las noticias y adaptarlas a las tendencias de búsqueda de los usuarios.