Origen del modelo de Infoesfera

En el año 2003 Jonah Peretti, emprendedor de Internet graduado en el MIT de Massachusetts, y fundador, entre otros, de sitios web como BuzzFeed o el Huffington Post, definió en su artículo “Culture Jamming, Memes, Social Networks, and the Emerging Media Ecology The «Nike Sweatshop Email» as Object-To-Think-Wit” un modelo alternativo que permitía clasificar el nuevo panorama mediático surgido a raíz de la aparición de internet, la web y la blogosfera.

En este artículo, publicado en el sitio web de la universidad de Washington, Peretti narra un caso basado en lo que hoy se denominaría «crisis de reputación corporativa» contra Nike.

En 2001 el sitio web de Nike permitía a sus visitantes crear zapatillas personalizadas que llevasen una palabra o lema, un servicio que Nike anunció como un proyecto acerca de la libertad de elegir y la libertad de expresar quién eres. Ante este anuncio de Nike, el propio Peretti pidió un par de zapatillas con la palabra “sweatshop.” (en inglés, «fábrica de explotación»), en referencia a las personas que en realidad elaboraban las zapatillas Nike en las fábricas de hacinamiento. Nike se negó a fabricar el pedido con aquel lema, lo que dio fruto a un intercambio de emails entre J.Peretti y Nike que fue reenviado a través de Internet, creando un enorme buzz de tal forma que la noticia de la disputa apareció en la televisión y en los principales periódicos y revistas de EE.UU.sweatshop-nike

En su ensayo Peretti afirma que sin las tecnologías actuales de comunicación, el caso de Nike y la “fábrica de explotación” nunca hubiera existido y que lo permitió el equivalente digital del boca a boca: el correo electrónico, los sitios web personales y los blogs.

Internet, a través de la web y las redes sociales disponibles en aquel 2001, proporcionó una red de distribución que consiguió que los memes (Peretti utiliza el término «meme» entendido como ideas auto-replicantes que se propagan por sí mismas) se extiendan de forma más rápida y poderosa. En palabras del propio Peretti: “what began as a local act of protest grew into a quest to understand a global transformation”, a raíz de la cuál definió la ecología mediática por la que viajó su email sobre Nike.

Para el autor está claro que la eficiencia de las tecnologías de distribución es tan importante como el meme mismo, y analizando la propagación del correo electrónico de «Nike fábrica de explotación» visualizó esta ecología mediática contemporánea, compuesta por tres clases de tecnologías de distribución y estratos bien diferenciados y claramente identificables: la micromedia, middle media, y mass media.

Micromedia incluye todas las tecnologías de las comunicaciones personales, tanto el correo electrónico, teléfonos, sitios web personales, e incluso la comunicación verbal entre individuos. Aunque en 2001 la micromedia se utilizaba en la comunicación personal entre un pequeño número de personas, Peretti muestra el correo electrónico de «Nike fábrica de explotación» como un ejemplo de meme que se propaga a una audiencia mucho mayor a través de los canales de comunicación personales gracias a la recomendación personal de un conocido.

Peretti hace especial mención al software gratuito de blogger.com, a lo que él, en el año 2001, denominó “un emocionante movimiento de auto-publicación que se ha iniciado en la web”. El blog, abreviatura de web log, convierte a sus autores en curadores web personales mediante la compilación de enlaces comentados a sitios web que encuentran interesantes. Peretti indica que a estos sitios web personales tienden a agregarse pequeñas audiencias de amigos y personas de ideas afines, plataforma que fue utilizada para la propagación de su email.

Middle Media. Dentro de «Middle Media» Peretti incluye las tecnologías que ayudan a las comunidades a filtrar y agregar los contenidos creados por la micromedia. El autor incluye en este grupo millones de páginas web potencialmente interesantes que una vez identificadas y posteadas en redes de blogs ofrecen la posibilidad a una gran comunidad de personas de participar en la discusión acerca de los enlaces publicados. A ojos de Peretti, «Middle Media» es un foro público accesible a nivel mundial. Esto significa que este tipo de sitios intermedios tienen el potencial de transformar “an obscure piece of net lore” en una noticia con cobertura a nivel nacional. Esto es exactamente lo que sucedió en el caso del meme “Nike fábrica de explotación”. Los medios de comunicación del «Middle Media» ayudaron a que el email se convirtiera en un tema de debate público mediante la transformación del buzz de la micromedia en un problema social de interés periodístico.

Medios de comunicación. Analizando lo ocurrido, Peretti llegó a la conclusión de que a pesar de los billones de dólares que cada año puede gastar una marca como Nike en mass media, los ciudadanos juegan a su favor con la posibilidad de que una campaña en Internet con éxito pueda dar lugar a una cobertura de medios de comunicación en forma de noticias de forma totalmente gratuita.

Según el autor, esta es la razón por la que las campañas en Internet son tan atractivas, ya que un mero correo electrónico puede transformarse en noticias en directo en la televisión nacional e internacional como fue su caso.

Peretti halla la razón de la transmisión de un meme desde micromedia, pasando por sitios de «Middle Media», hasta de repente convertirse en una historia de los medios de comunicación de masas. La razón la encuentra en la psicología de los periodistas. Los reporteros son a menudo las personas que han dejado de lado profesiones más lucrativas porque quieren hacer un impacto social positivo informando al público. Sin embargo, muchos periodistas se encuentran cubriendo ruedas de prensa con guión o convirtiendo notas de prensa corporativas en noticias. Internet ofrece a estos periodistas descontentos la oportunidad de descubrir historias auténticas. En este caso los periodistas descubrieron el meme “Nike fábrica de explotación” a través de un correo electrónico o un blog, pero solo unos días más tarde, el meme “Nike fábrica de explotación” quedó cubierto/acallado por otra historia vendida por los medios de comunicación.

El modelo de J.Peretti fue sintetizado en el año 2003 por W. L. Bennett, quien recogió el artículo de Peretti en su comunicación Communicating Global Activism: Strengths and vulnerabilities of networked politics donde exponía las ideas de Peretti en un modelo de análisis de la web esfera.

Un año más tarde W. L. Bennett propuso el marco teórico de este modelo en “Political Communication, Citizenship and Democracy: From the Mass Society to Personal Information Networks”, donde se muestra la composición en tres estratos de la Infoesfera, en los que cada uno tiene un tamaño e importancia bien diferenciados:

  1. El estrato convencional compuesto por medios de comunicación de masas: la radio, la televisión y la prensa escrita.
  2. El estrato medio de blogs destacados, revistas electrónicas y grupos de presión.
  3. El estrato micro formado por el correo electrónico, listas de distribución y blogs personales.

Según W. L. Bennett, a diferencia del estrato convencional, el estrato medio y el estrato micro no son directamente influyentes. El estrato convencional es el origen del flujo de información habitual. Esta corriente informativa va del estrato superior al medio y al micro-estrato, formada por las noticias surgidas de los medios de masas. Es decir, la relación de influencia iría desde arriba hacia abajo.

Sin embargo el modelo ofrece la posibilidad de excepciones, casos en los que una estrategia de comunicación viral consiga que una noticia de un estrato inferior alcance los medios de masas y active todos los estratos de la Infoesfera. Esta posibilidad teórica, evidenciada a raíz de uno de los primeros ataques reputacionales de la historia de internet ha sido una de las motivaciones de este trabajo de investigación, uno de cuyos objetivos era explorar la posibilidad real de este mecanismo de transmisión inverso de abajo hacia arriba, es decir, que actuaría desde los estratos micro y medio hacia el convencional.

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