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Las Data Management Platforms (DMPs), o Plataformas de gestión de datos de publicidad, son herramientas que soportan la segmentación de clientes, el targeting de audiencias y la optimización de la publicidad digital mediante la combinación de datos internos y externos para impulsar la estrategia y el análisis de medios programáticos.
En el informe de Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising para 2018 podemos observar cómo la tecnología DMP ha sido la única que ha alcanzado la Meseta de productividad si lo comparamos con el informe de 2017.
Según Gartner, las características que definen la tecnología DMP son:
- Nivel de beneficios potenciales: Alto
- Penetración de mercado: 5% a 20% de la audiencia objetivo
- Madurez: inicio de adopción generalizada
Adopción de tecnologías Data Management Platforms (DMPs)
Los DMPs están siendo ampliamente incorporados en las arquitecturas de tecnología de marketing, aunque muchos vendedores ahora están tratando de expandir su alcance más allá de la licitación de anuncios programáticos. Aunque todos ellos realizan con relativa facilidad un conjunto central de funciones que involucran la comparación de datos de terceros, la segmentación básica y el soporte de la plataforma del lado de la demanda (DSP, por sus siglas en inglés), el soporte para análisis más avanzados y la orquestación de campañas multicanal sigue siendo incompleto.
La escalada de la telefonía móvil y la supresión del seguimiento web basado en cookies socavan el mecanismo que daba lugar a gran parte de los datos con los que se diseñaron inicialmente los DMPs. Los proveedores están respondiendo con una variedad de alternativas innovadoras cross-device, pero los retos de la segmentación de publicidad móvil han desviado ingresos sustanciales a Facebook, cuyo acceso persistente y amplio suministro de datos de segmentación ofrecen un sustituto convincente para las cookies.
Sin embargo, el universo de datos de las aplicaciones móviles basados en la nube, los intermediarios de datos y la Internet de las cosas (IO) continúa expandiéndose rápidamente.
En consecuencia, la propuesta de valor de DMP está bajo presión para seguir evolucionando. Las visiones de diversos proveedores de la competencia como Google, Nielsen, Adobe y Oracle desafían a las compañías independientes en un campo cada vez más acotado.
DMPs, recomendaciones de Gartner
Las recomendaciones de Gartner para los profesionales del marketing son las siguientes:
- Considere a los DMPs como parte de una solución multicanal de recolección de datos, activación y análisis que incluya fuentes de datos first-, second- y third-party. Priorice casos de uso específicos como inputs a su proceso de selección. Un DMP debe proporcionar este «master audience profile» o ser relegado a un papel operativo más acotado junto con otros sistemas (Gartner utiliza el término «master audience profile» para referirse a los datos analíticos de marketing de alto nivel que abarcan toda la información basada en las personas).
- Para ser más eficaces, los DMPs requieren una amplia integración. Mientras que la integración de DSPs con fuentes de datos es la más común, también debe priorizar la integración con tag management, la optimización de sitios web y sistemas de personalización, y la atribución de multitouch. Las Customer data platforms, o plataformas de datos de clientes, están apareciendo como una categoría alternativa más centrada en los datos internos; estos, también, deben integrarse sin problemas con los DMPs cuando se adopten.
- Vaya más allá de la integración de third-party data hacia una mejor aplicación de su first-party data a la segmentación de contenido y anuncios, e investigue las relaciones de second-party data a través de integraciones basadas en DMP y compatibles con la privacidad. Muchos proveedores de DMP también ofrecen datos privados, y los marketplaces deberían formar parte de su evaluación.
- Centralice las implementaciones y operaciones de DMP a medida que diversifica las fuentes de datos y las plataformas ejecutivas data-driven. Reduzca los costes de cambio de DMP insistiendo en integraciones de API abiertas.
- Aproveche las condiciones de mercado de los compradores para negociar garantías de rendimiento inicial y altos niveles de apoyo y formación.
Impacto de negocio
Los DMPs están en la encrucijada de la convergencia entre la tecnología publicitaria y martech. A menudo son las primeras plataformas de tecnología publicitaria que un profesional del marketing considera adoptar internamente; por lo tanto, deben hacer hincapié en las relaciones con las agencias de medios al plantear cuestiones como el acceso de las agencias a datos confidenciales y la forma de repartir la responsabilidad de las operaciones de compra de anuncios basadas en datos.
Los DMP también representan el punto de partida para la aplicación de machine learning a las estrategias de marketing, como repositorios naturales de datos de formación y extensiones algorítmicas (aunque los DSP pueden tener usos similares). Por lo tanto, esperamos que sean un foco de innovación competitiva entre los proveedores de marketing cloud y las startups de inteligencia artificial (IA).
Los DMPs también representan puertas de entrada a nuevos mercados. Los proveedores de datos de regiones fuera de Norteamérica y Europa Occidental están comenzando a reconocer la oportunidad que ofrecen los DMPs de ofrecer acceso a datos de mercado remotos procesables a marcas que buscan extender su comercio digital con publicidad programática local.
El aumento de las relaciones de datos privados entre sectores complementarios, como el manufacturero y el minorista, o las aerolíneas y los emisores de tarjetas de crédito, creará nuevas estructuras de mercado, levantando barreras de entrada y mejorando al mismo tiempo la eficiencia de la comercialización entre los participantes.
Los profesionales de marketing y sus homólogos de TI deben ser conscientes de que los DMPs presentarán oportunidades y riesgos imprevistos como puertas de entrada a un mundo inexplorado de alianzas y conexiones de datos.
Vendedores de soluciones Data Management Platforms (DMPs)
Según el informe Gartner, los vendedores destacados de soluciones de DMPs son:
Adobe; AudienceScience; IgnitionOne; Salesforce Krux; Lotame; Neustar; Oracle (BlueKai); Amobee
Lecturas recomendadas
Digital Marketing and Advertising Hype Cycle 2016 <http://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/GRN_1610_MrktngHype.pdf>
«Understanding Ad Tech» <https://investors.fyber.com/assets/media/2016-understanding-ad-tech-guide-rnts-media-2016.pdf>
Gartner’s Third Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs 2017 <https://theblog.adobe.com/gartners-third-magic-quadrant-digital-marketing-hubs-just-released-guess-whos-leader/>
The Beginners Guide to the Programmatic AdTech Ecosystem: Explained in an Interactive Graphic! <https://www.martechadvisor.com/articles/ads/the-beginners-guide-to-the-programmatic-adtech-ecosystem-explained-in-an-interactive-graphic/>
AdTech and MarTech – A Guide for the Modern IT Pro <https://wwwimages2.adobe.com/content/dam/acom/en/experience-cloud/pdfs/54658.en.aec.guide.admar-tech-3-18.pdf>